Дизайн документу як єдиний процес взаємодії тексту з візуальним оформленням

Важливо одразу зазначити, що багатосторінкову продукцію (документи) я б розділила на два види:

• Творча (книги, журнали, фотобуки, зіни, артбуки) — вони є самостійним креативним продуктом авторів, редакторів, ілюстраторів та дизайнерів.

• Корпоративна або бізнесова (презентації, брошури, звіти, посібники, каталоги, гайди, чек-лісти, whitepapers) — такі документи є продовженням візії, цінностей та візуальної мови компанії, і передусім вони закривають одну з потреб бізнесу: інформаційну, рекламну, продажну, освітню, організаційну.

  
  

5 років я працюю над комплексним створенням саме бізнесової багатосторінкової продукції — розробляю документи з нуля під ключ. До мене клієнти зазвичай приходять з ідеєю документу, основними матеріалами, а я вже все це збираю, оформлюю та готую до друку чи публікації.

Я маю гіпотезу, що дизайн документів — це єдиний процес створення тексту та візуального оформлення, який можна не розподіляти між декількома спеціалізованими фахівців. Далі про це.

Проблематика організації процесу

Як виглядає командна робота над документами в ідеальному світі.

Уважний, досвідчений копірайтер продумує структуру, ієрархію, майбутню верстку, виділяє те, що потрібно проілюструвати. Попередньо організовує стилі в Word: заголовки, підзаголовки, виноски, акценти. 

На основі документу від копірайтера дизайнер переносить текст на макет: верстає, додає ілюстрації, створені самостійно або за допомогою окремого залученого фахівця, візуалізує дані таблицями, схемами, графіками, готує документ до друку чи публікації.

Якщо у дизайнера-верстальника немає такої компетенції, то окремо залучається дизайнер чи ілюстратор обкладинок.

Також є project-менеджер, що слідкує за таймлайном, а краще ще й арт-директор, який має чітку візію, дослідження поведінки та інтересів споживачів і потенційних клієнтів, а також достатню кількість часу й навичок, щоб організувати послідовну роботу творчої команди та їхню взаємодію між собою за потреби.

На перший погляд логічно — кожен відповідає за свій фах. І я погоджуюсь, що це працює, коли мова йде про:

• створення об'ємних документів з великою кількістю ілюстрацій, де розподіл ролей оптимізує час та дозволяє утримати якість по всьому документу;

• впевненість у компетентності фахівців та легку взаємодію між ними, бо вони працюють у штаті чи агенції.

Але для більшості задач та бізнесів спроба найняти та менеджерити імпровізовану команду призводить до:

а) вищої вартості оформлення документу за рахунок оплати декільком фахівцям; 

б) додаткового часу на пошук виконавців у кожному напрямку; 

в) комунікаційних труднощів та похибок у роботі — трапляється «зламаний телефон», бо кожен з фахівців має різний досвід та рівень навичок; 

Професіонали коштують дорого, тому, щоб залишитись в межах бюджету, “в полі” бізнеси часто йдуть на компроміси або з текстом, або з дизайном:

• дизайнер отримує суцільний текст junior-копірайтера чи ШІ, де максимум — виділені заголовки. 

• якісний текст опиняється в руках недосвідченого дизайнера, та лягає в макет суцільним полотном без візуальної ієрархії та акцентів. 

І також не забуваємо про замовника, який замість делегування проєкту отримує додаткові задачі з пошуку, менеджменту спеціалістів та перевірки їхньої роботи.

Але найголовніше — ці зусилля нечасто завершуються якісним результатом.

Бо рідко який виконавець-фрілансер думає про документ загалом — він переймається своєю частинкою роботи. І якщо представник бізнесу не є арт-директором, то ймовірно він не зможе якісно поставити задачі, дати правки та організувати творчих гравців.

І в результаті декількох тижнів роботи ми отримуємо неефективний документ.

Неефективний документ

Що для мене неефективний документ?

• Документ, який не хочеться читати. Навіть якщо верстальник «упакував» текст у дизайнерську цукерочку, але в ньому багато води (як це часто буває з невідредагованими генеративними текстами або текстами junior-копірайтерів) — цей текст не прочитають.

• Документ, на який неприємно дивитись, або той, що не відповідає візуальній мові компанії. Якщо інформація в документі корисна, а оформлення слабке — на емоційному рівні читач відчуватиме дисонанс і сумніви в якості як тексту, так і послуг компанії.

• Документ, який складно сприймати. Часта проблема документів — відсутність стабільної узгодженої організації як на рівні тексту, так і на рівні оформлення. Гарний документ має бути послідовним, зручним у навігації та структурованим. Коли цього немає, а кожна сторінка чи розділ «живуть своїм життям» — страждає і читач, і бізнес, чиї вкладення не окупаються.

• Документ, який не закриває потребу бізнесу. Я стикалась із ситуаціями, коли в лід-магнітах забували розмістити CTA, або коли копірайтери втрачали лінію оповіді в тексті, давали багато корисної чи цікавої інформації, яка не розкривала продукт.

І найприкріше у взаємодії з неефективними документами те, що про їхню неефективність ми дізнаємося вже після використання. 

Наприклад, ви разом з копірайтером і дизайнером розробили гайд, який виступає лід-магнітом у воронці. Під час розробки документу стороннім нефахівцям складно побачити недоліки: текст може бути грамотним, а дизайн — акуратним та естетичним. 

Але якщо документ неефективний за зазначеними вище пунктами, всі ті функції, що він не виконує, лягають на команду. 

• Документ не переконує? Додаткова робота для відділу продажів. 

• Документ незрозумілий? На всі питання відповідатимуть менеджери чи власники, якщо мова про малий бізнес. 

• Грубий tone of voice чи неетичне використання зображень? Відпрацюють SMM та PR-відділи.

Ефективний документ

Ефективний документ має:

• текст, що відповідає заданій потребі бізнесу та критеріям читабельного тексту;

• дизайнерське оформлення, що продовжує візуальну мову компанії;

• власну організаційну систему, яка сприяє легкій навігації та сталості.

Це не завжди означає, що це буде складний чи тривалий у створенні документ. Іноді для його оформлення в умілих руках може бути достатньо навіть Microsoft Word та декількох днів роботи.

І, на мою думку, ефективний документ може створити:

а) команда агенції чи штатні спеціалісти, які під керівництвом арт-директора можуть забезпечити безперебійний процес. Проте, це більш дорогий шлях;

б) один спеціаліст, який виконає задачу під ключ.

Чи може одна людина вміти все, або коли варто звернутися до агенції

Як спеціалістка, що займається розробкою документів з нуля, я переконана: у галузі багатосторінкової продукції для бізнесу одна людина може створити ефективний документ. Для цього потрібно кілька років паралельно розвиватися в обох напрямках — роботі з текстами та роботі з візуалом, а також розуміти специфіку ніші багатосторінкової продукції. 

До того ж, на мою думку, у процесі створення документів шлях розподілу ролей є радше інерційним (робимо, як звикли в інших сферах), а не ефективним.

Дизайн бізнес-документу — це не оформлення книги чи журналу, які є об'ємним творчим і професійним виявом багатьох фахівців та авторів. 

Це перш за все закриття потреби бізнесу, де місце для творчого прояву існує лише опосередковано. Гарний документ не про творчість копірайтера, дизайнера чи ілюстратора як фахівців — він про закриття бізнес-задач, відповідність комунікаціям компанії та планам щодо бюджету й термінів.

Тому якщо фахівець уміє працювати з текстами, знається на маркетингу, графічному дизайні, самоменеджменті та принципах арт-дірекшену — він зможе пройти з клієнтом цей шлях від ідеї до друку чи публікації.

Це працює не завжди. Коли мова йде про документи від 100 сторінок або такі, для яких потрібно багато специфічних ілюстрацій чи фахових знань для написання тексту, я б рекомендувала звертатися до агенції або окремих фахівців. Це оптимізує процес за часом і зменшить ризик людського фактору.

Десь на другому році роботи я працювала над посібником для косметологів обсягом близько 900 сторінок А5. Під кінець роботи мені вже нічого не хотілося знати і чути про косметологію, і я допускаю, що якість роботи в кінці посібника була не такою ж, як на початку, — бо я банально втомилася. 

Тоді я працювала в штаті, і вибору особливо не було: дали задачу — працюй. Але зараз розумію, що для найкращої якості й збереження репутації компанії я б рекомендувала своєму керівництву звернутися до агенції, яка за рахунок наявності в команді кількох дизайнерів могла б розподілити обов'язки між ними, а арт-директор забезпечив би цілісність і якість усіх частин документу.

Чи кожному бізнесу потрібно замислюватись над якістю дизайну документів? А що, якщо допоможе ШІ?

Часто до мене також звертаються клієнти з власним згенерованим текстом, для якого вони замовляють лише візуальне оформлення. Тобто копірайтера тут заміняє штучний інтелект. 

В рамках обмеженого бюджету та часу це справді варіант, що працює. Штучний інтелект значно полегшує роботу над текстом, і навіть власники бізнесу, які найкраще обізнані в продукті, можуть, попрацювавши зі штучним інтелектом, згенерувати дійсно якісний вхідний матеріал.

Які тут є підводні камені? Штучний інтелект має певний упізнаваний стиль написання текстів. І через велику кількість генеративного контенту цей стиль уже несвідомо зчитується споживачами — мозок реагує на нього так само, як при банерній сліпоті реагує на рекламу. З'являється бажання проігнорувати інформацію, навіть не пробігаючи по ній очима. І врешті, яким би гарним не був дизайн документу, якщо його не цікаво читати, якщо інформація, викладена в ньому, не буде донесена до клієнта живою релевантною мовою — сам сенс існування документу втрачається.

Менш очевидний, але важливий фактор для брендів, які слідкують за власною репутацією, — штучний контент дуже збіднює документ. Я б рекомендувала їх використовувати лише малому бізнесу, який існує в умовах дуже обмеженого бюджету, де дійсно стоїть вибір: вкластися в рекламу або вкластися в документ. Коли мова йде про бізнес у середньому ціновому сегменті, вище середнього чи преміальному, або про більший бізнес, якому важливі залученість і відгук клієнтів, я б рекомендувала не пропускати етап роботи з редактором згенерованого тексту або копірайтером, що створює текст з нуля.

Штучний інтелект — гарний інструмент для пошуку інформації, додаткової перевірки логіки, структурності, цілісності викладу, а також для генерування початкової чернетки. Проте довіряти йому створення фінального тексту без попередньої вичитки фахівцем я б не стала, якщо вас цікавить створення дійсно ефективного документу.

Якщо ви шукаєте спеціаліста, що створить документ від нуля до друку/публікації — буду рада відповісти на всі питання та співпрацювати.